中国旺旺未来靠什么？

 

产品难卖、业绩乏力和品牌老化，即便年收入超200亿元、在大陆市场还有一席之地，终免不了被众敌环伺。

 

伊利、蒙牛、达利食品等，哪一家不是正在蚕食中国旺旺的市场份额？早已不如以前“旺”的中国旺旺，未来靠什么？

 

躺赚24年

 

如果要问中国旺旺在大陆究竟靠什么崛起，很多人都会指向旺仔牛奶。

 

上世纪90年代初，中国旺旺在大陆站稳脚跟之后迅速扩张，靠的就是这款产品。至今，它仍以罐装、利乐包等形式，挤在大小卖场或商超货架上。

 

鲜有人知的是，这种以白砂糖、奶粉和水等为主要原料制作出来的乳品饮料，第一代技术来自日本。公开报道显示，1996年，中国旺旺从日本引进技术，旺仔牛奶就此横空出世。

 

这种放大“旺仔牛奶”4个字，将“复原乳”3个字缩小的乳品饮料，在大陆市场从一线城市逐渐渗透至乡镇，逐渐被大众所熟知。

 

彼时，谁也没在意这种“牛奶”和真正的鲜牛奶有什么不同。在当年人均喝奶量还未进阶的时代背景下，旺仔牛奶迅速成为市场的宠儿。旺仔牛奶的收入一直占据公司乳品及饮料业务收入约9成比例。

 

2005年至2015年，中国乳制品市场风靡的是风味奶、含乳饮料，让中国旺旺（00151.HK）的乳品及饮料板块增长迅速。2006财年至2019财年，公司的乳品及饮料板块收入从21.6亿元飙升至98.13亿元，3.5倍的增幅，足以看出市场对旺仔牛奶有多宠爱。

 

记得那十多年里过年走亲戚，必选礼盒装的旺仔牛奶，如同现在必选养元饮品的“六个核桃”。

 

随着李子明喝旺仔牛奶的魔性广告刷屏，旺仔牛奶收入在2013财年达到巅峰，收入超过百亿元。

 

2015年之后，低温奶、常温奶等细分领域产品出现，伊利集团、蒙牛乳业加码风味奶产品，中国旺旺的乳品及饮料业务，特别是旺仔牛奶收入陷入低迷。终端消费者追求健康的常温奶或低温奶，旺仔牛奶逐渐与市场趋势脱轨，好日子一去不复返。

 

2015财年至2019财年，公司的乳品及饮料业务收入增速分别为-13.6%、-13.4%、7.4%、1.6%和0.9%。同期，旺仔牛奶收入从百亿规模跌至约88亿元。

 

乳品及饮料板块总体下滑的同时，中国旺旺其他业务板块的状况更不容乐观。

 

2019财年，公司的米果业务、休闲食品及其他产品业务均呈现下行趋势，米果业务实现收入56.11亿元、休闲食品收入46.34亿元、其他产品0.36亿元，同比分别下降3.51%、9.16%和47.06%。

 

中年旺旺错过了什么？

 

斑马消费研究发现，中国旺旺在大陆崛起，有一定的偶然性和时代背景。

 

可以说，公司踩中改革开放以及大陆乳制品市场发展初级阶段的“红利”，随着“红利”逐渐散失、同类企业的崛起，公司风光不再。

 

最为明显的是，旺仔牛奶、旺旺米果作为公司业绩主力产品，从2014年开始，已经在市场竞争中几乎丧失了竞争能力。

 

受此影响巨大，公司收入和净利润连续3年下滑。

 

中金公司研报显示，2014财年至2016财年，中国旺旺收入累计减少16.53%。虽然在2017财年之后业绩有所回升，公司已难重回辉煌。

 

这家台资企业究竟错过了什么？

 

斑马消费梳理发现，一方面可以看到常温奶、低温奶等产品迭出，并跟随终端需求迭代迅速且花样繁多，一定程度上挤压了旺仔牛奶的生存空间；另一方面，旺仔牛奶以不变应对外部市场环境剧变，显示出台资企业一贯保守和谨慎的风格。

 

结果在快消品时代，产品迭代和进阶速度越来越快，旺仔牛奶还是货架上那罐旺仔牛奶。

 

旺仔牛奶收入下滑趋势一直没有止住。先是在2014年发生产品上市以来首次下滑，紧接着在2015年下滑13.5%，超过公司整体收入下降的速度。

 

2019财年，旺仔牛奶收入尽管有所回升，但1.9%的微弱增长，远不如中国奶业市场的强劲增长势头。

 

以为躺在“红利”里就能一招吃到老，对终端消费者需求变化视而不见，旺仔牛奶不可避免的沦为“大路货”。香飘飘（603711.SH）、养元饮品（603156.SH）、豆本豆和维他奶等品牌崛起后，旺仔牛奶的生存空间越来越窄。

 

在米果零食业务板块，公司的雪饼、仙贝、小馒头曾热销大江南北，吃这些零食长大的80、90后已步入中年，良品铺子、三只松鼠（300783.SZ）等新型零食企业做大之后，零食已不再局限于米果类，坚果类、糕点类等被塞进年轻一代的口袋。

 

目前，公司仍靠几款老产品发力，这些产品究竟有多老？

 

据报道，旺仔小馒头诞生在1994年，旺仔牛奶在1996年上市，旺旺雪饼诞生于1984年，旺旺仙贝诞生在1983年。

 

另外，经过近30年发展，中国旺旺的产品覆盖市场几近饱和，寻求增量已比较困难，靠换名字和包装、打感情牌、渲染怀旧风，现在00后、10后主力消费人群，可不吃这一套。

 

翻身靠什么？

 

中国旺旺和很多人一样，一旦步入中年就都慌了神。

 

斑马消费研究发现，公司在应对品牌老化、产品创新等方面，更像是在被动应对。

 

最近3年里，新产品层出不穷，仅2017年，公司就推出近50个新产品，从咖啡、果汁、米酒，到能量饮料等，别人家有的自己家一定有。而且，几乎每月都有新产品上线。

 

在被动跟随策略下，很多新产品基本是在原有产品结构上换汤不换药。比如，推出旺仔特浓牛奶，这和旺仔牛奶又有多大差别？

 

在中国食品行业，先不说研发一款新产品千万级资金投入量，仅研发周期和营销推广都需要不小的资源助力，公司撒网式的推陈出新，钱花出去了，产品推出去了，在市场上很难泛起水花。

 

2000年之后，中国旺旺再难有大单品横空出世，无论营销和推广怎么努力，再难复制旺仔牛奶的神话。

 

除了大撒网、彩票中奖式向推出新品，公司已从旺仔这些IP上动手。

 

眼尖的朋友可能已发现，就在2018财年，公司开始加速跨界，旺旺周边产品大量发行，从家具、调味料、宫廷酥，甚至和服饰品牌合作旺仔服装，和自然堂一起推出旺仔雪饼气垫和面膜。

 

另外一方面，公司开始将触角伸向海外。2019年，公司在越南的销售公司开业，在其他几个东南亚国家的销售公司今年已启动，这可能是能为公司业绩带来提升的重要市场。

 

在已高度分化的零食市场，新零食市场也正经历洗牌，中国消费者对休闲食品健康化、多元化和高端化趋势更为明显，中国旺旺早已被打上高盐分、高糖标签的米果类零食，市场影响力和号召力已大不如前。

 

可以说，公司在疲乏应战，乳品及饮料业务，伊利和蒙牛是公司最大的对手，米果业务又有新兴零食企业在线上线下夹击，面对已经成熟的大陆快消品市场，公司未来靠什么？